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文化資源如何轉換成IP

來源: 公衆號:文化産業評論 2017-05-11 浏覽量:1639

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中國是一個文化資源大國,在祖國山河大地,處處都可以找到蘊藏了幾千年曆史信息的“文化資源”,既有傳統的,也有現代的;既有顯性的,也有隱性的;既有神聖的,也有通俗的;既有瀕危的,也有新生的,林林總總,不一而足。

在當代中國文化生活中,傳統文化的創新發展一直面臨著很大的挑戰。由于文化貿易的迅猛發展以及國際化品牌的普及,小到文具玩具,大到社區建築,象征中國本土文化的符號、IP在當代中國人日常生活中的存在仍然相對弱勢,中國當代中産階級和青年人追逐的“時尚”,還常常以全球化潮流中的歐美日韓強勢文化企業爲指向。

這對于有志于弘揚中國文化的創業家、投資人來說,既是一個“痛點”,也是一種機遇。而傳統文化要振興發展,僅靠道德呼籲或口號宣傳是不夠的,文化消費者在個人化的日常選擇中,還是會傾聽自己的心聲需求,不大可能按“指令”消費。

因此,如何更好地理解中國豐富多彩的文化資源之間的層次關系,實現“供給側”改革,還需要有志于引領這一行業的企業認真學習,了解掌握文化傳承、傳播、創意、管理的基本規律,在熟知熟用中國本土文化的基礎上,實現中國文化資源在當代生活中良性傳播和轉化的潛力,使之更好地發揮吸引人、凝聚人、影響人的作用,把處于野生、沉睡和散漫狀態的、天然礦産式的文化資源,轉化成具有較強傳播力、可以進入主流文化消費平台的文化IP和産品,培育出有品牌、有實力、可持續的中國文化企業,並且走向世界。


01

人是一種文化動物,都有著豐富的文化需求。如何發現、了解、滿足人們的文化需求,帶動人們的文化消費,實現“需求側改革”,已成爲文化企業的重要課題。在筆者看來,人的文化需求一般包括四個層面,即:文化自覺、文化價值、文化知識和文化生活。把握了這些需求,就可以更加透徹地分析,孵化培育一個文化IP,需要什麽要素,需要滿足什麽條件和經曆怎樣的過程。

文化需求的第一個層面,也常常被人忽視的一面,其實是被人經常習焉不察的“文化身份”,主要體現在代表個體生命身份象征的文化符號上。

自人類語言誕生以來,人們都會通過稱謂、身份、地域、所屬文化派系或信仰類型等基本符號來標記自身和彼此的關系,並通過紋身、書寫、藝術、音樂等符號和象征來表達自己對生命、個體、家族、地域、社群、國家的認同感。這種源遠流長的基本符號凸顯著人們的文化自覺,標記著人們的文化身份,具有很強的神聖性和儀式感,與人的聯系也是最緊密的。即使在當代世俗、平權、民主與“混搭”的時代,關于身份高下、優劣的爭論與各種身份標志的應用交叉乃至戲仿對話,仍然是各地區乃至全世界人類文化生活的重要組成部分。

從中國來說,大量文化資源都與文化身份標記有關,例如與國家身份有關的國旗、國歌、文化遺産、英雄人物、代表作品乃至顔色象征,與人們祖籍、姓氏、家族相關的宗祠、儀式、傳說、故居、口頭文學與口述史,與家鄉、地理相關的山水、特産、動植物,與個人相關的性別、年齡、教育、師承、職業、級別、愛好乃至偶像與作品認同等。它從意識層面決定著“我是誰”,可以說是文化“剛需”,體現在每個人每天生活的重要場合、細節、物品上。

對于每個人來說,文化身份中有些部分可能會隨著人的變化而不斷變化,但有些部分是固化不變的,這其中就蘊藏著大量可以轉化爲文化IP的象征、符號、傳統文物和當代衍生品。

值得指出的是,屬于文化身份象征的文化資源,在變成具有一定“市場影響力”的文化IP之前,還需要策劃者通過深入調研,了解、尊重其核心知識産權所有者和符號的在地化含義。

許多文化符號的“産權”屬于大衆,是“集體産權”。在許多歐美國家,涉及鮮明標志的非物質文化遺産符號甚至紋樣等,都有明確的“創作者標志”或“出處”,因此這類文化IP的策劃傳播和創新者,尤其需要尊重原創者原作的完整性、歸屬性和象征意義,正確處理好這種文化符號對于文化社群的血脈關系,不剽竊、不馬虎、不曲解、不貶損,真正體現和尊重原創集體的情感、發心和立場,在遵守知識産權規定的基礎上開展工作。

同時,在傳播、創新傳統文化符號與IP的過程中,創作者還需主動將富有重要象征意義的文化符號,更多地與成功、正能量、高品位、有趣味的人和事件聯系起來,以便不斷提高“核心IP”的價值和影響力。

在當代社會,許多象征身份的傳統文化標識,在不影響其核心健康優秀文化內涵正面積極傳播的基礎上,還特別需要吸引具有時尚影響力的青年人以“主人”姿態的創新性參與。

如果傳統文化和符號總是被人看成“老人的遊戲”或“土氣的象征”,找不到青年人的認同與改良傳播,就無法獲得有活力的傳承,其“圈子”內部再驕傲、再自豪、再悲情,也將只是爲傳承數千年的“文化自豪符號”劃一個句號。而只有堅定對文化內核健康品質和內容的信心,才會不懼創新、不怕傳承乃至不怕改編與混搭跨界,把具有文化身份意義的核心文化IP真正做好做強,發揚光大。


02

文化需求的第二個層面是文化價值,包括文化判斷、文化心理、文化情感和文化審美。

這一層面也是人的文化身份在不同文化元素面前做取舍、融合、對話、平衡的表現,直接影響到人們對某一文化資源和文化IP的認知和評價。文化價值包括很多帶有情感性質的內容,從語言學意義上說,有點像附加在名詞上的“形容詞”,會持續受到語境的影響,並針對不同讀者呈現不同的意義。任何一種文化符號、産品、資源或IP在真正面臨市場需求時,都需要經過這一層次的檢驗。

文化價值是讓某一個內容或概念在文化上“升值”的重要因素。例如,“泰山”一詞在中國不僅是個地理名詞,也是一個文化概念,經由漫長曆史不斷疊加的評價與判斷之後,逐漸獲得了“莊嚴”、“穩重”、“神聖”等含義,甚至獲得了“五嶽之尊”的稱號,從而擁有了泰山IP在華人圈內的高端文化價值。

而當今社會,類似“泰山”這種傳統IP的運營者,就有責任科學分析和評估這一文化價值的受衆覆蓋面、認知程度、象征意義和潛在價值,並通過高水平的策劃,將其外化爲可以在華人圈廣泛傳播的文學、出版、影視、藝術、學術、資訊、媒體等全産業鏈內容,甚至與學術、曆史、教育、科普、當代藝術創作結合起來,成爲具有自身造血能力、與其文化地位相匹配的全民性、公益性文化平台,真正打通學術與大衆、想象與實際的距離,超越簡單、瞬時的在地化旅遊産品和臨時、短期使用的紀念品的層次,不斷豐富“泰山”一詞在當代新的曆史內涵與神聖價值,使之成爲中國文化生生不息的高水平名片,避免文化IP的價值在單向度的旅遊産業體系內僅僅得到簡單化、刻板化、淺薄化的消費,甚至失去曆史IP應有的“靈暈”、“光環”和“魔力”的風險。

而如果要在尚不熟悉相關文化背景的外國受衆面前介紹“泰山”IP時,則還需要增補大量的文化解釋和關聯信息,合理調整相關文字、視覺、體驗的呈現方式,使之更符合外國受衆的預期和知識結構,讓它更有效地嵌入到同一社會地位的外國文化中去,例如國外高端的體育文化、生態探險文化等,從而在“IP移植”的過程中既保持品牌高度,也鼓勵其與地位相當的外國文化符號和IP互鑒交流,衍生出新的概念和品牌,減少文化“平移”、“硬譯”、“遷就”而造成的錯位、隔閡與折扣。


03

文化需求的第三個層面是文化知識,也即人們通過文化所了解到以往不了解的知識、故事、人物並爲之所吸引的過程。

人們對獲取新知的需求,是文化創造的重要動力。在當代社會,知識傳承主要靠兩套體系,一是現代教育制度下的學校體系,二是通過家庭、社會、企業、組織、媒體等途徑實現的社會傳播體系。前者通過系統化的教材將文化的核心內容傳播到學生群體之中,並通過考試等方式進行檢驗,具有十分重要的意義,但由于集中教育時間有限且目的性、淘汰性極強,很多對于中國人非常重要的核心文化、本土文化知識反而容易被視爲“無用”、得不到足夠重視。

而在更廣範圍內的第二個體系內,各個年齡層次的普羅大衆乃至知識精英獲取文化知識的途徑仍然主要來自家庭、熟人、社交平台、電視、網絡、報紙、個人閱讀和藝術欣賞等媒介,日常生活中,大部分人所生活的“擬態環境”則一般都由帶著創作者、媒體人評估篩選的文化知識、資訊信息和娛樂故事所組成。

可以說,哪些文化知識以及文化IP有機會通過主流媒體和影響力人士推給大衆,就有可能得到更廣泛的傳播,反之則幾乎容易被視爲是文化的“失敗”。例如,世界上收視率最廣的“春晚”,可以算是中國文化知識傳播的最重要平台之一。哪些節目可以上春晚,也就曾一度成爲文化創作者成敗的標志。但這種評估系統是否合理,還需要更多視角的分析。

而坐擁全國眼球資源的媒體是否真正理解文化,能夠不僅僅屈從于市場調節和大衆導向,而是博采衆長、精心策劃,主動推出有助于扶持中國新生或傳統優秀文化創意內容的節目和欄目,願意主動推介具有引導和創新意義的文化IP,幫助那些有遠見、有創意、有豐富知識和可持續創新能力的高水平文化IP、團隊和企業更好地走向千家萬戶,也還需要文化、傳媒與觀衆之間達成更多共識,形成良好渠道。

對于有志于發展文創的企業來說,要樹立一個良好的文創品牌,必然離不開影響力媒體的幫助,而在利用影響力媒體和渠道的同時,文創IP還需要精心策劃、理解媒體傳播規律,以高端、時尚、主流、可親的姿態主動“翻譯”和解釋那些知識含量較高的文化內容,以良好的媒體姿態不斷引領人們的求知、閱讀、觀影、音樂、藝術文化消費,從而實現文化知識和品牌傳播的目標。

例如,在美國大片中,幾乎每部電影都會刻意出現圖書館、大學講堂、家庭場景、汽車文化、科學實驗室、國旗、國家標志性建築等“美國知識”,這類文化符號和文化知識的視覺傳播看上去是娛樂,但仍然主動承載了傳播知識、宣揚科學的功能,且對于世界觀衆都很有吸引力。

美國電影中的英雄人物,也大多是依靠“知識、智慧、勇氣和領導力”取勝,其表現手法也常常隱藏了許多有助于觀衆檢驗智商、享受答題快感的推理、論證等挑戰性環節,這種文化IP+科技+知識+互動召喚的傳播方式,比起技術簡單、情節易測、人物平面的道德說教來說,更容易影響高知人群、青少年,乃至風靡世界。從某種意義上說,媒體要的往往不只是簡單的視覺審美,還需要故事、情節、節奏、起伏等與現代觀衆對話的知識構架和系統化的體驗。

中國本是世界故事資源最豐富的國家之一。各地的神話傳說、曆史典故、真人故事可謂俯拾皆是,但大多是簡單白描,留有大量空間需要人們自己想象和補足。如果要把一個富有特色的中國文化故事IP轉化成文學藝術和影視作品,往往需要極強的知識構建和編創能力,特別是對當代語境下所描述故事中人物特性、社會秩序、觀念知識和技術細節等內容的複原、創造和解釋能力。

無論是人物、形象、地理、時間、空間、故事的設定,其實都要檢驗作者對當代生活中觀衆所處的文化身份、價值和期待的深入了解,並通過對處于不同文化自覺、價值、審美、知識和生活中的角色進行有邏輯、有特色的描繪,使之形成對比、沖突、互動和融合,才能讓這個虛擬的世界更加合理可信、便于理解、引人入勝並且富有特色。

有了這種深度加工後更接近當代觀衆和讀者理解的核心故事,其文化IP在文學、出版、影視、藝術、學術、知識、生活衍生品領域的轉化就具有了較強的黏性和可持續品牌意義。而在這方面,已有的傳統故事和完全新創的故事之間,是不存在“先來後到”的順序的。有決心、有意識讓主角“活”起來並堅持其生命在虛擬世界中的長期延續,則是讓IP做大做強所必須的“定力”。

以美國迪士尼的公主故事系列爲例。美國的“公主”傳說其實本來都是歐洲“舶來品”,包括傳統的白雪公主、長發公主、人魚公主等。但在美國迪士尼品牌的長期創作和運作下,公主故事的細分層次也越來越多,所指向的人群也越來越多,有勤勞善良的、有堅強勇敢的,有獨立叛逆的、有滑稽幽默的……幾乎每一個公主都有每一個公主鮮明的特征,並直接映射到不同種群、性格的不同人的不同心理結構,組成了一個龐大的公主帝國和百科全書,並且不斷通過耳熟能詳的歌曲、隨手可得的玩具文具、孩子們夢寐以求的公園體驗等與兒童、觀衆近距離接觸,深入互動,導致“假作真時真亦假”,使得迪士尼的公主文化IP不斷增殖,乃至成爲全世界公主文化的最經典诠釋者,直接占據了美國乃至全世界女孩的童年記憶,幾乎成爲古希臘神話更爲快捷的替代品,塑造了整個人類共同的新的神話知識體系。

中國神話傳說中有著豐富的文化資源與人物形象,但大都還缺少與當代生活中不同性格的不同人相對應的更爲完整的角色演繹。雖然有孫悟空等零散角色,但其針對兒童群體心理成長階段的特定需求也還有待深耕,其品牌持續性更是容易受到各種因素的影響。有些創作者過于注重視覺審美而忽視台詞、性格的知識含量與現實邏輯性,角色極易出現刻板的舞台腔、讓人無法接受的驕橫、非理性的固執或完全靠段子撐場面的自作聰明等,分寸把握不到,就讓人無法産生身份認同和信任感,無法形成穩定的情感反饋,導致“功虧一篑”。還有一些新創作的角色,雖有衍生品的跟進,但在技術與知識含量、科學性、文化內涵與跨文化傳播的實力上都還有待提高。

隨著中國插畫、手繪、動漫行業的技術日趨成熟,越來越多的人也在探求以新角度、新手法來重新挖掘、演繹博大精深的中華文化故事和角色寶藏,這些探索是否可以結出碩果,還需一大批編劇和相關人才的共同努力。


04

文化需求的最後一個層面是文化生活。

最好的文化傳承,必然是生活化的傳承。當人們日常生活中的器物、服飾、空間、設計、收藏、禮敬、工作、學習、管理、娛樂、家庭、休閑等各個環節都萦繞著富有美感的文化細節時,文化産業自然也就繁榮發展了。

就像故宮文創産品把嚴肅古遠的皇帝形象和禁宮深鎖的文物紋飾轉化爲微信表情、禮品茶具、儀式服裝等生活細節一樣,隨著國內外時尚企業不斷主動引用中國元素來吸引中國市場,中國文化符號的“美學自信”也正在提升、並向廣大青少年普及,傳統文化之美也正在藉由各種容易傳播的産品走進消費者。

相信未來會有越來越多的設計産品從博物館、美術館、文化館、民間文藝、特色小鎮、傳統村落、非物質文化遺産等傳承了千百年的優秀美學元素中汲取靈感,形成更多讓人向往、好玩、好用、好記、容易被傳播的文化內容。而在音樂、舞蹈、戲劇乃至烹饪、武術、養生、旅遊等領域,“新中式”生活的風潮也正在慢慢形成。

在這個大浪淘沙的過程中,那些志在長遠、根基紮實的企業,除了初期的創造創意和藝術家參與之外,更需要有原材料供應、策劃設計、加工、營銷、品牌運維乃至企業責任等完整的産業鏈,才能熬過文創企業常見的“黎明前的黑暗”,迎來産業化發展的光明前景。

爲此,那些擁有城市消費平台、公共空間和內容傳播渠道的機構,都應該主動迎接和擁抱這一個新的文創浪潮,真正打通政策、研究、學習、創造、傳播、消費、産業、投資“八鏈循環”的順時針通路,充分應用國家各項引導性政策,溝通中外、古今、上下遊、人才、資源等內容,從文化需求出發,深入把握文化資源,創新文化知識、引領文化生活,實現文創領域自下而上的品牌創新,引領行業改革、時尚變革,從而引領新時代中國的文化IP和文化産業繁榮發展。


綜上所述,文化並不是一只點石即可成金的“金手指”,不是直接挖礦就能燒來取暖的燃料,也不是簡單貼標就可轉型銷售的臨時內容。從文化資源到文化需求,蘊藏著大學問、大胸懷、大智慧,需要有識之士有耐心、信心、細心、恒心的研究和孵化,只有本著對曆史負責、對專業負責、對後代負責的態度,才能化祖國的文化資源爲“財富”,做好做強中國文化産業,造福中國和世界。


(責任編輯:張凱)

(作者:蔣好書)

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